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如何写出走心的广告文案?

2017-11-12 责任编辑 : 欧曼地板 来源 : 欧曼地板 我要分享

如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心,走心的文案背后,一定有一个敏锐的洞察。


洞察,这个词就很精妙,就像隔洞窥视,发现消费者心底的秘密。曾经参加过一个培训,很精彩,我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸,他对洞察的描述是我听过最精妙的。他说,一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。


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“我也有这种感觉。 保ㄇ苛业墓裁??/p>

强烈的情绪平复后,TA会对你刮目相看,“这么多牌子,只有你懂我。”


碰到g点才算赢,其他都输。按这个标准,90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗?卖车,就豪华尊贵成功人士,卖鞋,挑战极限永不服输,卖化妆品,就我更美啦我好自信,面对这种广告,观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告,能吸住你的眼球,让你陷入思考。


那么,如何写出洞察犀利的东西呢?很多书会告诉你,去做消费者调研。当然很重要,但不意味你就能写出杰作。你了解消费者,不代表你能打动他。你很了解你爸,可是你考了43分,你没给出一个好理由,他照样会打扁你。收集经典广告时,我不断思考它们背后的运作原理。


用消费者“错误”的思维去思考。


现在社会很多元化,消费者有各种各样的想法,营销人应该放下偏见,充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side,情感诉求才可能成功。


一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆,请台湾奥美来做推广,动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫,在书里找回自己”,或是“富有的不该只是钱包,还有头脑,”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗?我理解你。你做生意,免不了应酬交际,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到茶杯,他能说出茶叶的发展历史,他们总是充满魅力,主导话题,当然更容易赢得尊敬和订单,如果你脑袋空空,陪太子读书,岂不是难受?所以兄弟,读点书吧,别被淘汰啦。大家品味下,是这样诉求好,还是劝服好?

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(我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。)......内容云云。网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好,其实他背后的策略才是真正牛逼的,这就是大师和新手的差距。


把需要转换成恐惧


没错,“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语:学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。


人类是一种非:ε率?サ亩?。地上捡到100块,发现是假钞,你不会太难过,捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了,就会气的半死。仔细想想挺好玩的,同样是100块的损失,没得到我们无所谓,失去我们很难受,我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福,我告诉你不买会难过。


说出消费者难以启齿的痛苦


尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人,首先女人是感性动物,这一点我不打算啰嗦,第二,中国女人在18到30岁,在传统社会的观念要求下,要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变,女人真的很不容易,这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣,情绪波动比较大,对情感诉求当然会更敏感。


多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora,在完全看不见彼此的隔离状态下,找来7位女性描述自己外形,Gil根据描述画出画像A。之后,找来7个陌生人,也来描述这7位女性,画出画像B。

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画像A的描述往往很悲观,“我的脸颊很肥,”“我觉得自己鼻梁很塌。”

画像B的描述乐观得多,“她有一双迷人的眼睛,”“她的脸型很标致。”

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画像,左A右B,可以看到,女人总在低估自己。


为什么觉得自己丑?因为这个世界一直在售卖美丽。整形医院打双眼皮手术广告,相比之下自己的单眼皮似乎无精打采,维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹。?约旱男「姑婺靠稍。这个世界不管女人怎么想,他们就是要卖,就是要刺激你。就算你变美,总是有比你更年轻,更漂亮的model出现。女人,背负了太大的压力。Dove要送上一碗热汤,Dove把画像交给这7位女士,打出这句广告语。

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当你感动你的目标顾客,他们的表情会是这样。

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